財(cái)聯(lián)社（成都合肥，記者熊嘉楠?jiǎng)羧唬┯崳?個(gè)月完成全年銷售任務(wù)，部分白酒企業(yè)似乎正在迎來”開門紅“，而春節(jié)前終端情況究竟如何？記者多方調(diào)研、采訪了解到，白酒市場終端動(dòng)銷并不理想，中低端促銷力度加大，“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)象仍在持續(xù)。

相關(guān)分析人士向財(cái)聯(lián)社記者表示，目前白酒行業(yè)處在存量競爭時(shí)代，且隨著節(jié)點(diǎn)性消費(fèi)的逐漸淡化，酒企能夠穩(wěn)定正常動(dòng)銷已非常不錯(cuò)，而中低端白酒依賴春節(jié)等重要節(jié)日，從產(chǎn)品本質(zhì)上來說不適應(yīng)長期儲存，沒有升值價(jià)值，所以決定了必須以低價(jià)傾銷為主。

存量競爭下終端動(dòng)銷并不理想

春節(jié)將至，白酒終端市場卻呈現(xiàn)“旺季”不旺。記者從渠道端獲悉，部分酒企年初呈現(xiàn)高開態(tài)勢，但在白酒高端化以及存量競爭的趨勢下，市場終端頭部與二三線產(chǎn)品分化嚴(yán)重，疊加疫情反復(fù)，動(dòng)銷并不理想。

“據(jù)我了解，山西汾酒（600809.SH）從年初用了10天的時(shí)間，完成了45億的銷售額；某酒鬼酒（000799.SZ）銷售人員，這個(gè)月應(yīng)該能夠把去年全年的銷售目標(biāo)完成。可反觀終端銷售方面，目前總量同比略有下滑。”某白酒經(jīng)銷商向財(cái)聯(lián)社記者說道，“我負(fù)責(zé)的區(qū)域差不多下滑三個(gè)點(diǎn)，主要受疫情影響，宴席等消費(fèi)場景停止。其中，頭部白酒整體微增，銷量前十產(chǎn)品增幅約12%，但二三線則下滑嚴(yán)重。”

從商超調(diào)研的情況來看，部分商超仍在消化去年5月的庫存，且折扣持續(xù)時(shí)間長。

財(cái)聯(lián)社記者在白酒渠道大省四川走訪發(fā)現(xiàn)，成都多家知名商超連鎖店中，山西汾酒青花20、水井坊（600779.SH）井臺、水井坊八號、青花郎、第八代五糧液（000858.SZ）、水晶劍等均出現(xiàn)明顯的降價(jià)折扣，且多持續(xù)至2月中旬。

而國窖1573、52度智慧舍得、瀘州老窖（000568.SZ）系列等仍在消化半年前的庫存，去年瀘州老窖渠道平均庫存僅1.5個(gè)月。

圖1：某沃爾瑪五糧液普五活動(dòng)現(xiàn)場財(cái)聯(lián)社記者攝

同樣的情況也出現(xiàn)在另一白酒大省安徽。財(cái)聯(lián)社記者發(fā)現(xiàn)，本地強(qiáng)勢品牌古26、五年口子窖在終端渠道上也出現(xiàn)降價(jià)促銷活動(dòng)。

圖2：某沃爾瑪國窖1573生產(chǎn)日期財(cái)聯(lián)社記者攝

上述終端動(dòng)銷與去年酒企業(yè)績高增長的態(tài)勢形成反差，對此，財(cái)聯(lián)社蜂網(wǎng)專家蔡學(xué)飛分析道，“2021年前三季度酒企亮眼業(yè)績的根本支撐點(diǎn)在于酒企已全部完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，高端、次高端占比大幅提升，帶動(dòng)量的增長。在這樣的情況下，也出現(xiàn)了分化，白酒主力市場包括西安、鄭州、山東、河北也都并不樂觀。”

“除疫情原因，白酒行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭時(shí)代，現(xiàn)在的市場實(shí)際上是置換性市場，名酒多賣非名酒便少賣，在這樣的情況下若能保持價(jià)格穩(wěn)定性以及正常動(dòng)銷就已經(jīng)很優(yōu)秀了。其次，名酒的剛需性以及渠道強(qiáng)勢的議價(jià)能力，導(dǎo)致中國酒類的消費(fèi)行為發(fā)生了深刻的變化，白酒原有的節(jié)點(diǎn)性消費(fèi)可能會逐漸淡化。”蔡學(xué)飛補(bǔ)充道。

中低端產(chǎn)品促銷力度加大“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)象仍然持續(xù)

在存量競爭導(dǎo)致終端動(dòng)銷不理想的情況下，財(cái)聯(lián)社記者注意到，價(jià)格親民的中低端白酒則利用春節(jié)加大促銷力度搶占市場，“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)象持續(xù)。

“其實(shí)這是中低端酒競爭力下降的表現(xiàn)。”蔡學(xué)飛分析道，“中低端酒本身就是價(jià)格導(dǎo)向，十分依賴春節(jié)這樣的節(jié)慶促銷打折銷售，競爭加劇情況下，中低端酒促銷力度進(jìn)一步加大，搶占春節(jié)消費(fèi)市場。中高端與高端酒出于維護(hù)品牌價(jià)值的需要，對于價(jià)格剛性要求較高，不會大幅度的進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。”

“本月中旬已經(jīng)進(jìn)入旺季，安徽地區(qū)沒有出現(xiàn)疫情反復(fù)，動(dòng)銷速率加快，同比增長優(yōu)于往年。”某主營瀘州老窖中低端白酒經(jīng)銷商向財(cái)聯(lián)社記者證實(shí)道。

而從今年商超反饋來看，中低端白酒終端銷售確實(shí)火爆，且區(qū)域特征明顯。

合肥方面，本地白酒促銷力度大，在人流量集中的線下商超，中庭展臺基本以本地白酒促銷為主，包括古井貢酒（000596.SZ）、口子窖（603589.SH）、迎駕貢酒（603198.SH）等，價(jià)格集中在80元至400元區(qū)間。

財(cái)聯(lián)社記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，上述品牌不僅推出組合價(jià)促銷，現(xiàn)場均配有1-2名現(xiàn)場導(dǎo)購人員。相比之下，五糧液、洋河股份（002304.SZ）等銷售略顯清淡，中低端白酒銷售被本地品牌擠壓明顯。

四川方面，商超中庭也均以本土中低端產(chǎn)品為主。包括五糧液國賓酒禮鑒珍品、五糧國賓酒、瀘州老窖六年頭曲、瀘州老窖精品頭曲、瀘州老窖頭曲淡雅均有不同程度的折扣促銷。

此外，記者注意到，中低端白酒在渠道間的價(jià)格差異巨大。以年末剛剛漲價(jià)的“百年瀘州老窖窖齡”酒為例，在某商超中，60年458元、30年358元；而在一連鎖超市中，60年348元/瓶，30年258元/瓶，兩個(gè)渠道同款三四百元價(jià)位白酒，價(jià)差竟達(dá)到110元/瓶。

一位步步高店員向記者坦言：“在打價(jià)格戰(zhàn)。”

圖3：兩個(gè)直營渠道間同款白酒價(jià)格差別財(cái)聯(lián)社記者攝

詩婢家酒業(yè)研究院秘書長張皓然向財(cái)聯(lián)社記者分析稱：“白酒行業(yè)長期面臨著生產(chǎn)過剩的問題，不缺酒，但缺好酒。中低端白酒陷入慘烈價(jià)格戰(zhàn)，是一種酒業(yè)內(nèi)卷，也是市場優(yōu)勝劣汰的必然過程。且中低端產(chǎn)品從產(chǎn)品本質(zhì)上來說不適應(yīng)長期儲存，沒有升值價(jià)值，所以決定了必須以低價(jià)傾銷為主。”

張皓然認(rèn)為：“低價(jià)競爭是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程，直到這個(gè)行業(yè)或者這個(gè)價(jià)位段出現(xiàn)市場銷量占比50%以上的寡頭出現(xiàn)。酒企應(yīng)在各自細(xì)分市場做出特色、做出價(jià)值，盲目價(jià)格戰(zhàn)將會加速惡性競爭，最終傷人傷己。”

關(guān)鍵詞： 白酒