“所有女生，準備好了嗎？”9月20日晚，李佳琦在淘寶直播間帶貨，除了熟悉的直播場景，背后還標注上了“理性消費，快樂購物”的提醒，眾多粉絲在評論區不停刷屏，熱度不減。

在正式帶貨開始前，李佳琦和助理介紹了本次帶貨的所有品牌，自然堂、珂潤、花西子以及安踏等諸多知名品牌均在帶貨名單中。其中，不乏諸多李佳琦的常客品牌。

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“準備321，上鏈接！”隨著李佳琦喊出熟悉的口號，第一款小雷先生的手機支架產品，一上線便熱賣9999+件，瞬間售罄。

19時10分，李佳琦直播剛開啟，便有超20萬觀看量；開播半小時，淘寶直播間觀看量已突破900萬；開播一小時，直播間觀看量已突破2100萬；至21時15分直播結束時，直播間已有超過6000萬觀看量。

約21:14，直播結束 圖源：李佳琦直播間

“女生們的快樂回來了”“姐妹們快沖”“今天看誰不剁手”，面對數月未播的李佳琦，粉絲們紛紛在社交平臺跟帖支持。而在直播間，李佳琦多次談及“理性消費”，稱“不要為了支持而買不需要的產品”。

值得注意的是，因為產品上架即秒空，李佳琦在當晚直播結束時稱，為了更好的購物體驗，將于9月21日晚19時繼續直播，屆時會調配更多貨量滿足購物需求。

李佳琦三個字是帶貨流量密碼。據阿里財報和《2020年直播電商行業白皮書》顯示，2020年李佳琦全年帶貨脫水GMV為129.22億元；2021年雙十一預售首日，李佳琦直播間的GMV達106億。

不過，無論是主播還是平臺，直播江湖在今年都有所變化。

帶火“本草綱目健身操”的劉畊宏夫婦，在抖音平臺完成直播帶貨的轉型。其中，薇諾娜特護霜、Ulike脫毛儀、潤喉糖龍角散、IDO鉆戒等眾多品牌均已與其合作。

憑借雙語帶貨的新東方，引發“新東方式”高質量帶貨風潮。據飛瓜平臺監測的8月份的數據顯示，東方甄選每場直播的觀看人次基本穩定在千萬量級，單場銷售額約2000萬元左右，穩定位居抖音直播帶貨榜前列。

新東方旗下核心電商品牌“東方甄選”，已經帶來明顯的業績提升。財報顯示，截至2022年5月31日，新東方直播電商部分總營收為2460萬元，毛利為930萬元，而毛利率為37.8%。值得注意的是，新東方還試圖嘗試上線獨立APP，稱“提供一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售后”等服務。

直播行業更大的變化是，更多知名品牌開始減少對頭部主播的投入。

淘寶直播數據顯示，2021年雙十一，店播GMV同比大幅增長91.5%，占比提升至22%。天貓副總裁吹雪曾表示，整個雙十一期間過千萬人次的直播間中，90%都是來自于品牌店播。品牌成為電商業務快速發展的推動力，此前2021年四季度，快手品牌自播GMV達到一季度的9倍以上。

2022年上半年，抖音、快手等電商完成了對品牌扶持計劃的升級及相關計劃，扶持企業品牌自播。

品牌自播的趨勢已經逐漸明顯。飛瓜數據2022年發布的數據顯示，店群和自播矩陣成品牌兩大布局方向，不足50萬品牌自播號貢獻了75%直播場次。

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