為幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)更好、更高效地實現(xiàn)數(shù)字化轉型，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合微盟共同開展研究，并于6月16日發(fā)布《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運營研究及策略報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，2022年是零售行業(yè)數(shù)字化運營的重要分水嶺，零售數(shù)字化正由以“渠道構建”和“業(yè)務數(shù)字化”為主的1.0時代向聚焦“數(shù)字化業(yè)務運營”“全面提效”的2.0時代升級。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會有關負責人表示，“數(shù)字基建、總部角色、導購角色、關鍵運營指標”四大維度成為零售數(shù)字化2.0階段的核心內(nèi)涵和升級方向，企業(yè)和品牌方需要更加關注私域用戶的差異化觸達和精細化運營，以挖掘用戶的生命周期價值。

近年來，伴隨居民生活水平提高、消費升級、“Z世代”漸成消費主力、線上購物成為全民習慣等，國家出臺了一系列政策推動零售行業(yè)數(shù)字化發(fā)展。在宏觀政策、技術普及、平臺互通特別是新冠肺炎疫情刺激等共同影響下，通過數(shù)字化升級布局數(shù)字商業(yè)，成為傳統(tǒng)零售企業(yè)應對不確定性的標配能力之一和驅(qū)動增長的核心動力之一。

與此同時，在流量紅利見頂、拉新獲客成本高企的情況下，私域流量成為品牌在布局數(shù)字商業(yè)時性價比較高的選擇。所謂私域流量，是指由個人或企業(yè)擁有完全支配權的賬號所沉淀的粉絲、客戶、流量，可以直接觸達、多次利用的流量。

《報告》顯示，58%的受訪企業(yè)已開始布局私域，21%的受訪企業(yè)計劃布局私域。在已經(jīng)布局私域的零售企業(yè)中，約43%的企業(yè)選擇與SaaS(軟件即服務)服務商合作，以獲得更多流量，提高流量轉化。

近年來，盡管新冠肺炎疫情對零售行業(yè)造成一定影響，但是一批已經(jīng)在2018年提前布局數(shù)字商業(yè)的零售企業(yè)卻實現(xiàn)逆勢增長。在營收增速這一維度上數(shù)字化轉型領軍企業(yè)與其他企業(yè)的差距進一步擴大，數(shù)字化帶來的行業(yè)“分水嶺”效應明顯，零售數(shù)字化也由1.0時代向2.0時代升級。

此次《報告》也對零售數(shù)字化發(fā)展階段做出了清晰界定。零售數(shù)字化1.0時代即零售企業(yè)實施全渠道基建階段，零售數(shù)字化2.0階段的核心則在于企業(yè)從完善數(shù)字化基建升級到公私域精細化運營，從拓展數(shù)字化渠道到開始要求系統(tǒng)管理整合提效，從制定數(shù)字化戰(zhàn)略到重視用戶資產(chǎn)沉淀，從統(tǒng)一數(shù)字化認知到開始以數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營決策。

目前，零售行業(yè)數(shù)字化運營2.0升級，已經(jīng)在眾多頭部零售品牌身上得到驗證。百麗集團鞋業(yè)首席客戶運營官羅征指出：“在數(shù)字經(jīng)濟框架下，電商平臺和實體店、私域和商場等渠道之間的界限將越來越模糊，組織之間的關系越來越緊密。共生已經(jīng)是必然的道路，而其融合的核心就是‘客戶’。而以客戶為視角的運營，將資源的再匯聚、管理的再融合、組織的再變化變得更加清晰有效。零售數(shù)字化2.0的提出正當其時。”

隨著零售企業(yè)多業(yè)務系統(tǒng)的打通與融合，數(shù)據(jù)反哺經(jīng)營決策將得以真正實現(xiàn)，用戶運營將成為企業(yè)經(jīng)營價值核心，而這將驅(qū)動零售商業(yè)真正邁入智慧時代。

關鍵詞： 零售數(shù)字化 數(shù)字化業(yè)務運營 零售商業(yè) 用戶生命周期價值