1.篇首:未來十年以上維度的白酒主線是什么？

通過對白酒行業(yè)持續(xù)跟蹤觀察總結(jié)，我們認(rèn)為白酒行業(yè)“總量不振，消費(fèi)升級，集中度提升，結(jié)構(gòu)性景氣”，這從“量”“價(jià)”“競爭格局”“投資方向選擇”四個(gè)維度進(jìn)行了高度概括。消費(fèi)升級已經(jīng)且將持續(xù)是白酒未來的主線，但是消費(fèi)升級具體體現(xiàn)在哪里？我們認(rèn)為是品質(zhì)升級。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015~2020年國內(nèi)白酒產(chǎn)量已從1300余萬噸回落到740余萬噸，未來大幅回升可能性較小，但均價(jià)不斷上移，次高端和高端價(jià)格總體上升趨勢明朗，未來兩者消費(fèi)量占比提升趨勢不改。未來能繼續(xù)在次高端及以上甚至更多價(jià)格帶能夠滿足消費(fèi)者品質(zhì)升級追求的唯有真年份老酒，這是在中高價(jià)位白酒進(jìn)一步體現(xiàn)價(jià)值刻度和品質(zhì)差異的核心方向，也是由中高端白酒的消費(fèi)人群需求特點(diǎn)決定的。因此，我們認(rèn)為，未來十年以上維度白酒行業(yè)競爭和發(fā)展的主線之一是老酒。

2. 老酒時(shí)代已經(jīng)到來背后的商業(yè)邏輯

自古以來，“酒是陳的香”，消費(fèi)者對老酒有樸素的認(rèn)知，即老酒有很好的群眾基礎(chǔ)。無論白酒，黃酒，均對年份有很好的傳播，尤其高度白酒從窖池歷史，基酒年份，瓶貯年份各個(gè)維度均體現(xiàn)了消費(fèi)者這一樸素認(rèn)知。消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)+行業(yè)共同性的教育，我們認(rèn)為老酒的普及將極速提升。本文所指的老酒包含兩層含義，第一層含義是指瓶貯年份老酒，也即從成品酒裝瓶年份開始計(jì)算，目前市場所謂的“老酒”主要指瓶貯年份，具備較高稀缺性，收藏價(jià)值突出。第二層含義是指原酒壇儲年份，是指在基酒產(chǎn)出后在酒廠“原生環(huán)境下”陶壇存儲年份，一般認(rèn)為，不論何種香型，其壇儲時(shí)間越長，品質(zhì)越高。由于壇儲年份在成品酒環(huán)節(jié)沒有強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，因此消費(fèi)者認(rèn)為瓶貯年份更加真實(shí)，更受認(rèn)可。但壇儲年份的長短對酒質(zhì)影響直接，對成品酒的品質(zhì)升級具有決定性意義，因此具備極強(qiáng)賣點(diǎn)，將成為有資格酒企營銷的重要突破口。

2.1.瓶貯年份老酒市場已經(jīng)初具規(guī)模

近年來，老酒熱興起，老酒市場逐漸從私人愛好發(fā)展成圈子愛好，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，逐漸成為白酒行業(yè)的重要細(xì)分市場。2013~2018年，老酒市場規(guī)模從110億元猛增至500億元，CAGR高達(dá)35.4%，呈現(xiàn)放量增長，遠(yuǎn)高于同期白酒市場整體1.3%的復(fù)合增速。由于老酒供給具有稀缺性，老酒市場規(guī)模的快速擴(kuò)張主要由價(jià)格上升貢獻(xiàn)，2013~2018年老酒價(jià)格指數(shù)CAGR達(dá)32.9%，增值能力表現(xiàn)突出。

從需求側(cè)趨勢看，品質(zhì)及品位價(jià)值已成為高凈值人群白酒消費(fèi)的首要心理訴求，老酒市場發(fā)展順應(yīng)這一趨勢，將成為白酒品質(zhì)消費(fèi)的主要發(fā)展方向，而老酒年份作為白酒品質(zhì)表達(dá)的刻度之一，亦能夠清晰支撐產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高端化溢價(jià)。

2.2.國民消費(fèi)力提升，中高端白酒增長更佳

社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國國民消費(fèi)能力穩(wěn)步提升。2020年，我國全部居民、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別達(dá)3.22、4.38萬元/年，過去5年增速中樞基本穩(wěn)定在8%左右，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定較快增長。收入效應(yīng)帶動消費(fèi)升級持續(xù)推進(jìn)，同期我國全部居民、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出年均增速維持在7~8%的水平，2020年分別達(dá)到2.12、2.70萬元/年。疫情沖擊以來，2021年上半年我國全國居民、城鎮(zhèn)居民收入增速（相比2019年CAGR）已恢復(fù)至7.4%、6.3%，接近疫前水平。

城市家庭財(cái)富快速增長，高凈值家庭數(shù)量顯著擴(kuò)容，中高端以上白酒消費(fèi)支撐基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)。1）近年來，我國家庭資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張明顯，據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)調(diào)查數(shù)據(jù)，2017年我國城市家庭平均資產(chǎn)達(dá)281.8萬，約40%以上家庭資產(chǎn)規(guī)模在200萬元以上，而2013年這一占比僅約為15%+。2）從白酒供需結(jié)構(gòu)看，我國中高端、次高端、高端白酒銷量規(guī)模占比仍然較低，潛在消費(fèi)人群基數(shù)充足。我們估算2020年三者銷量分別為78.4、8.6、7.6萬噸，占比約為10.6%、1.2%、1.1%，價(jià)格帶銷量分位數(shù)對應(yīng)的城市家庭資產(chǎn)規(guī)模分別約為454、933、1145萬元（我們對2017年城市家庭財(cái)富分布進(jìn)行偏態(tài)分布擬合，推算得到相應(yīng)資產(chǎn)規(guī)模分位數(shù)，考慮家庭財(cái)富分布逐年增長，實(shí)際對應(yīng)的資產(chǎn)規(guī)模應(yīng)該更高），可見中高端以上白酒消費(fèi)仍然有充分的高凈值群體作為支撐。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，中高端白酒增長更明顯。白酒行業(yè)產(chǎn)量從2016年高位持續(xù)回落，但2016年以來白酒進(jìn)入新一輪景氣周期，以次高端和高端為代表的白酒企業(yè)整體量價(jià)齊升，因此主要是中低檔酒銷量萎縮，一方面是升級到更高價(jià)位，另一方面是人口結(jié)構(gòu)變化和“少喝酒，喝好酒”消費(fèi)理念的變遷。支撐白酒消費(fèi)升級一方面是消費(fèi)力/支付能力的提升，另一方面是品質(zhì)差異，支撐品質(zhì)差異的，從產(chǎn)區(qū)（氣候，微生物環(huán)境）、釀造工藝，再到存儲年份和勾調(diào)是一個(gè)遞進(jìn)關(guān)系。

2.3.高凈值人群具備支付能力、信息能力、鑒賞能力

高凈值人群支付能力強(qiáng)，白酒消費(fèi)頻次高、金額高。高凈值人群（家庭平均資產(chǎn)規(guī)模達(dá)650萬）對白酒消費(fèi)有較高訴求。從消費(fèi)頻次看，受訪者平均白酒飲用頻次高達(dá)每周3.6次，其中45%的受訪者的白酒飲用頻次在每周4次以上；受訪者對次高端以上白酒的平均購買頻次達(dá)每月1.4次，其中67%的受訪者每月都會購買，27%的受訪者會按季購買。從消費(fèi)金額看，高凈值受訪者平均白酒消費(fèi)金額高達(dá)2.49萬元/年，其中以次高端白酒為主的受訪者平均每年白酒消費(fèi)金額約為2.17萬元，以高端白酒為主的受訪者平均每年白酒消費(fèi)金額約為2.81萬元。

品質(zhì)及品位價(jià)值超越社交價(jià)值，成為高凈值人群白酒消費(fèi)的首要心理訴求。在宴請、社交場合，中國傳統(tǒng)注重“面子”文化、“人情”文化，常借助次高端/高端白酒的產(chǎn)品形象來體現(xiàn)對賓客的尊重并加強(qiáng)自身的身份認(rèn)同。對于已經(jīng)擁有一定社會地位的60后、70后高凈值人士而言，購買次高端/高端白酒更多出于非商/政務(wù)目的，是生活品質(zhì)及個(gè)人愛好的體現(xiàn)；對于處于事業(yè)發(fā)展黃金時(shí)期的80后、90后而言，白酒仍然經(jīng)常在工作應(yīng)酬中發(fā)揮社交功能，出于商/政務(wù)及非商/政務(wù)目的購買次高端/高端白酒的情形基本各占一半。相應(yīng)地，高凈值人群對于品酒及名酒收藏的青睞程度近年也在明顯上升。日常愛好品酒的高凈值人群比例從2015年的4.3%增加至2020年的10.3%。

在白酒消費(fèi)日趨品質(zhì)化、品位化背景下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)值感體現(xiàn)。對于非商/政務(wù)目的次高端/高端白酒消費(fèi)，高凈值人群的購買關(guān)注主要集中于口感、年份、飲后舒適度、飲用喜好等產(chǎn)品品質(zhì)要素，體現(xiàn)“少喝酒喝好酒”的白酒消費(fèi)趨勢。

2.4.好酒之上是老酒，老酒產(chǎn)品具備更強(qiáng)的品質(zhì)表達(dá)

少喝酒，喝好酒，那什么是好酒？優(yōu)質(zhì)好酒的品質(zhì)表達(dá)主要體現(xiàn)為香味、口感及飲用舒適度三方面，貫穿飲前、飲中、飲后三個(gè)維度。

香味及口感方面，優(yōu)質(zhì)白酒香氣講究呈香優(yōu)雅舒適、豐富協(xié)調(diào)，口感以醇厚、圓潤、細(xì)膩為上品。白酒與威士忌同屬蒸餾酒的一種，發(fā)酵原料都是谷物，蒸餾結(jié)束后都有陳年貯藏步驟，二者在品評方面亦有共通之處。參考威士忌的國際品評體系，好的白酒香氣可分為發(fā)酵香、原料香、陳釀香三大類，由于發(fā)酵時(shí)間更長、發(fā)酵曲料有所不同，白酒香氣在花果草木香氣之外，更突出谷物、窖曲及陳釀香味。白酒入口有圓潤、濃厚、醇和、爽凈和粗糙、平淡、辛辣、邪味之分，酒液下咽后又有綿甜、苦辣之別，在感官上以醇厚、圓潤、細(xì)膩為上品，講究入口甜、落口綿、下咽順，柔和度、豐滿度、協(xié)調(diào)度、純凈度、持久度缺一不可。

在飲后舒適度方面，好酒講究“不上頭、不口干、醒酒快”。白酒在發(fā)酵過程中可能會形成醛類、甲醇、雜醇油、硫化物等低沸點(diǎn)雜質(zhì)，導(dǎo)致頭痛、口干等不適癥狀。但優(yōu)質(zhì)好酒經(jīng)過充分高溫蒸餾及貯藏老熟，能夠?qū)⒂绊懓拙破焚|(zhì)的低沸點(diǎn)雜質(zhì)揮發(fā)或氧化分解，顯著減輕飲后不適感。

對比普通白酒產(chǎn)品，陳年貯藏對白酒品質(zhì)有實(shí)質(zhì)性提升作用，令老酒產(chǎn)品具有更強(qiáng)的品質(zhì)表達(dá)。“酒是陳的香”，與新酒相比，老酒酒香濃郁，陳香突出，口感諧調(diào)、柔順、醇和，雜質(zhì)含量低，具有更好的飲用價(jià)值及健康價(jià)值：1）白酒中的有機(jī)酸物質(zhì)能夠逐漸催化新酒老熟，形成回甜后味，使酒體豐滿、醇和、自然感好；2）水、醇、酸、酯等成分在貯存過程中，經(jīng)氫鍵締合作用，會形成相對穩(wěn)定的分子群，這種動態(tài)平衡會令酒體變得協(xié)調(diào)醇厚，香味更濃郁，陳香更突出，刺激感明顯減弱，口感更加柔和細(xì)膩、回味無窮。3）經(jīng)過長時(shí)間貯存，醛類、硫化物等對人體有負(fù)作用的低沸點(diǎn)物質(zhì)會緩慢揮發(fā)或氧化，并且酒精分子的活動性也有所減弱，對人體的刺激性大為降低。

2.5.老酒年份為白酒高端化提供清晰的價(jià)值刻度

參考海外經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，酒精產(chǎn)品的高端化溢價(jià)大多來源于產(chǎn)區(qū)、年份、原料等方面的稀缺性概念，符合品質(zhì)邏輯的價(jià)值刻度體系是推動產(chǎn)品價(jià)格突破的有力支撐。

以蒸餾酒威士忌為例，橡木桶陳儲對威士忌口感提升、風(fēng)味增強(qiáng)及雜質(zhì)過濾有顯著作用。一般產(chǎn)品年份越高，酒體香氣更濃、口感更具層次感，其市場供給也相對更少，產(chǎn)品年份因此成為衡量威士忌酒體價(jià)值的重要參照。從市場定價(jià)來看，威士忌的產(chǎn)品價(jià)格與酒體年份呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系，近年來威士忌標(biāo)準(zhǔn)瓶裝的量產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格基本保持穩(wěn)定，產(chǎn)品價(jià)格躍升主要與年份有關(guān)。

以發(fā)酵酒清酒為例，由于蒸餾酒度數(shù)較低不能進(jìn)行長時(shí)間儲存，產(chǎn)品風(fēng)味更多取決于原材料的品質(zhì)，日本清酒進(jìn)而以精米打磨留存比例作為原材料優(yōu)劣的刻度參考。從品質(zhì)原理來看，精米打磨能夠更精確地控制清酒鮮味（旨味）、雜味和其它風(fēng)味之間的比例，通過磨去米粒外層，可以有效減少雜味（由脂肪、維生素和其它雜質(zhì)帶來）和鮮味（由蛋白質(zhì)帶來），讓酒體更清爽。所以一般情況下，使用低精米步合（精磨程度更高）的成本更高昂，釀制得到的清酒味道更透明、口感更清爽，定價(jià)也更貴。新澤酒造出品的“零響”，精米步合低至0%，定價(jià)高達(dá)2w+人民幣。

國內(nèi)白酒在年份方面與威士忌有相似的品質(zhì)邏輯，也同樣呈現(xiàn)產(chǎn)品年份與定價(jià)的正相關(guān)關(guān)系，高凈值人群普遍具有較高的老酒購買意愿。面對老酒在飲用口感（更濃郁、更醇和）、健康價(jià)值（更柔和、低刺激）、收藏價(jià)值（更稀缺、更有紀(jì)念性）及社交禮儀價(jià)值（更有品位、更直觀反映接待檔次）的優(yōu)勢，普遍對老酒具有較強(qiáng)的購買意愿。

從供給側(cè)趨勢來看，老酒市場布局日趨完善，老酒概念將日益深入人心，主要源于以下4方面：1）產(chǎn)品層面，白酒高端產(chǎn)品大多選擇年份方向，以進(jìn)行千元以上價(jià)格帶的向上突破。2）行業(yè)層面，酒業(yè)協(xié)會出臺“老酒”標(biāo)準(zhǔn)，有利于解決年份亂象痛點(diǎn)，加速老酒概念推廣。3）2C層面，主流酒企為加強(qiáng)消費(fèi)者培育，紛紛開展老酒拍賣、品鑒活動，有利于引導(dǎo)消費(fèi)者形成老酒認(rèn)知，擴(kuò)大老酒市場受眾。4）流通層面，歌德盈香、阿里拍賣等專業(yè)老酒流通平臺建立，有利于解決老酒保真痛點(diǎn)，從而盤活老酒流通市場，進(jìn)一步激活老酒產(chǎn)品熱度。

3.千元白酒進(jìn)一步提升價(jià)值大多選擇“+年份”

酒體年份作為產(chǎn)品價(jià)值的清晰刻度，對高端產(chǎn)品價(jià)格定位具備有力支撐，國內(nèi)酒企近年來做高端布局也都紛紛以“+年份”作為突破方向。

一方面，不同香型的頭部品牌做千元以上超高端價(jià)格帶占位，普遍選擇借助年份刻度進(jìn)行價(jià)格延伸。其中，醬香酒茅臺普通飛天以上產(chǎn)品主要是年份酒，如15年、30年、50年和80年，具有清晰的價(jià)格等級；濃香高端五糧液于2020年下半年推出更高端的產(chǎn)品“經(jīng)典五糧液”，相較其核心產(chǎn)品八代普五，酒體年份從3年提升至10年，定價(jià)價(jià)格也從1399元提升至2899元。此外，汾酒繼2020年推出青花30復(fù)興版（酒體年份10年以上、定價(jià)1199元），又于2021年更新青花40（酒體年份20年以上、定價(jià)2980元）打入2000+價(jià)格帶。

另一方面，伴隨高端品牌價(jià)格帶向上延伸，次高端酒企也在通過年份突破布局千元價(jià)格帶。水井坊于2017年推出了典藏大師，酒體年份8年以上，定價(jià)915元。山西汾酒于2020年推出了青花30復(fù)興版，酒體年份10年以上，主要賣點(diǎn)提煉“1022（10年基酒，2倍發(fā)酵時(shí)間，產(chǎn)自2個(gè)最老車間），伏曲冬釀”，定價(jià)1199元，2021年已規(guī)模初成。酒鬼酒通過優(yōu)化產(chǎn)品體系，借助內(nèi)參（酒體年份8年以上）、酒鬼（酒體年份5年以上）成功站穩(wěn)千元高端及400元次高端價(jià)格帶，并于2019年進(jìn)一步推出15年真實(shí)年份酒（“中國酒業(yè)協(xié)會白酒年份酒聯(lián)盟”標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證）“內(nèi)參〃大師版”，目前零售定價(jià)2899元。舍得將次高端核心單品品味舍得更新為酒體年份6年以上，成功鞏固400~500元價(jià)格帶，2021年計(jì)劃進(jìn)一步推出高端產(chǎn)品“舍不得”，酒體年份15年以上，定位1000+價(jià)格帶。

3.2.老酒標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范可期，行業(yè)公信力顯著提升

年份亂象是過去國內(nèi)老酒流通難以規(guī)?；瘮U(kuò)張的主要原因。在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，由于行業(yè)缺乏關(guān)于年份酒的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)約束，年份酒的“年份”長期處于模糊定義的狀態(tài)，“X年份”、“X年陳釀”、“X年典藏”、“窖齡酒”等各式概念層出不窮，存在年份高標(biāo)、虛標(biāo)的現(xiàn)象。

從產(chǎn)品類別來看，目前市場上流通的老酒產(chǎn)品主要分為陳年白酒和年份酒兩類。陳年白酒是指早年間生產(chǎn)的、現(xiàn)在流通的“瓶儲”老酒。陳年白酒由于流通時(shí)間較久往往存量稀缺并具備較高的歷史收藏特性，但由于缺乏統(tǒng)一的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品往往真?zhèn)坞y辨，交易市場相對不夠透明。年份酒則是白酒生產(chǎn)商以一定“壇儲”年限的基酒勾調(diào)而成的白酒。

酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)一“老酒”產(chǎn)品的生產(chǎn)準(zhǔn)入及標(biāo)準(zhǔn)定義，有助于規(guī)范老酒市場行業(yè)秩序。2019 年，中國酒業(yè)協(xié)會正式頒布了兩個(gè)老酒相關(guān)的重要行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，其中《白酒年份酒生產(chǎn)準(zhǔn)入細(xì)則》對年份酒的生產(chǎn)企業(yè)從生產(chǎn)資質(zhì)、生產(chǎn)能力、檢測設(shè)備、技術(shù)人員、生產(chǎn)管理等五個(gè)方面做出了要求；《白酒年份酒標(biāo)準(zhǔn)》則從年份酒定義、品質(zhì)要求和真實(shí)性要求、產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注等幾個(gè)方面對年份酒進(jìn)行了規(guī)定。

《白酒年份酒生產(chǎn)準(zhǔn)入細(xì)則》要求年份酒生產(chǎn)企業(yè)獲得認(rèn)證后，在新產(chǎn)年份酒原酒入庫后，需將入庫原酒數(shù)量及預(yù)存年份等信息上報(bào)至中國白酒年份酒監(jiān)管委員會，由監(jiān)管人員審核后發(fā)放統(tǒng)一封存標(biāo)簽，并對每壇原酒進(jìn)行編號或準(zhǔn)確標(biāo)識并建立檔案，并對備案信息進(jìn)行公示。

《白酒年份酒標(biāo)準(zhǔn)》要求年份酒必須為傳統(tǒng)白酒工藝生產(chǎn)，所有基酒都必須經(jīng)貯存三年及以上，標(biāo)注年份為主體酒的加權(quán)平均酒齡，主體基酒總量應(yīng)不小于基酒總用量的80%。此外，標(biāo)準(zhǔn)還對產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注進(jìn)行了明確要求，年份酒應(yīng)標(biāo)識中國酒業(yè)協(xié)會認(rèn)證的年份酒注冊商標(biāo)、所用基酒年份年限、原料、年份酒準(zhǔn)入編號、產(chǎn)品備案編號、年份酒詳細(xì)信息查詢?nèi)肟诘?h-char unicode="3002">。

這兩項(xiàng)重要行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施，為年份酒提供了官方認(rèn)證的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，令產(chǎn)品年份信息查詢透明化、可視化，有助于構(gòu)建規(guī)范化的行業(yè)秩序、解決年份酒規(guī)?；l(fā)展的需求端痛點(diǎn)。

從消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)來看，品牌公信力及行業(yè)統(tǒng)一的監(jiān)管、認(rèn)證，是解決老酒市場亂象、贏得消費(fèi)者信任的重要保障。

高凈值消費(fèi)者對年份酒不信任的原因主要源于對標(biāo)準(zhǔn)年份的真實(shí)性存疑，并且認(rèn)為行業(yè)缺乏可參考的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。而消費(fèi)者放心認(rèn)定的年份酒依據(jù)則主要來自于包裝上標(biāo)識的主體基酒年份、酒廠的悠久歷史以及國家酒業(yè)協(xié)會等官方認(rèn)證的老酒/年份酒注冊商標(biāo)，說明名優(yōu)酒廠的品牌公信力及行業(yè)統(tǒng)一的監(jiān)管、認(rèn)證是解決消費(fèi)者信任痛點(diǎn)的主要保障。

2019年4月，中國酒業(yè)協(xié)會正式頒布實(shí)施“白酒年份酒”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對白酒年份酒的定義進(jìn)行了明確界定，對年份酒的生產(chǎn)企業(yè)從生產(chǎn)資質(zhì)、生產(chǎn)能力、檢測設(shè)備、技術(shù)人員、生產(chǎn)管理等5個(gè)方面給出準(zhǔn)入要求，并建立中國酒業(yè)協(xié)會白酒年份酒聯(lián)盟，給予合格年份酒以協(xié)會認(rèn)定，在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)注。

3.3.主流酒企紛紛加碼老酒推廣，消費(fèi)者教育進(jìn)入加速期

業(yè)內(nèi)主流酒企加碼布局老酒市場推廣，也有利于引導(dǎo)消費(fèi)者形成老酒飲用偏好，擴(kuò)大老酒市場受眾，進(jìn)一步打開市場成長空間。目前，“品質(zhì)之上是老酒”已成為行業(yè)發(fā)展共識，老酒作為好酒品質(zhì)判斷的重要依據(jù)，將成為酒企產(chǎn)品競爭的重要硬件，各大主流酒企紛紛加碼布局老酒市場。

一方面，各家酒企在產(chǎn)品布局方面大多選擇強(qiáng)化核心單品酒體年份表達(dá)，或推出“真年份”產(chǎn)品。其中，青花30復(fù)興版明確10年基礎(chǔ)酒體，五糧液普五將基酒年份提到3年，郎酒青花郎將基酒年份由5年提至7年，國臺、舍得、內(nèi)參、金沙相繼推出真實(shí)年份酒搶灘高端、次高端市場。真實(shí)年份酒通過強(qiáng)化年份背書，有效解決年份亂象痛點(diǎn)，使老酒概念得到有力傳達(dá)，從而成功匹配白酒品質(zhì)消費(fèi)需求，近年來的市場表現(xiàn)十分突出。以國臺國標(biāo)酒為例，國臺酒業(yè)作為首批通過中國酒業(yè)協(xié)會年份酒認(rèn)證的白酒生產(chǎn)企業(yè)，旗下核心單品國臺國標(biāo)酒為行業(yè)首款雙標(biāo)確證（瓶身標(biāo)注釀造年份+出廠年份）的真實(shí)年份酒，精選國臺窖藏五年基酒，主打“真實(shí)年份 品質(zhì)誠信”，一經(jīng)上市便廣受市場熱捧。

另一方面，圍繞老酒流通及鑒賞，各家酒企也在加強(qiáng)面向C端的消費(fèi)者培育活動，如老酒拍賣會、交流鑒賞會等。其中，茅臺通過老酒品鑒會、老酒展覽等活動積極推廣老酒文化，并針對陳年瓶儲老酒舉辦回收、拍賣等活動，成功掀起茅臺老酒的品鑒、收藏風(fēng)潮，成為老酒市場第一品牌。茅臺陳年老酒穩(wěn)定的價(jià)格體系及活躍的流通市場，也為其非標(biāo)年份酒產(chǎn)品上市銷售提供了清晰的價(jià)值參考及有力的需求支撐。舍得基于自身基酒稟賦，于2019年提出“老酒戰(zhàn)略”，自2020年起先后啟動千團(tuán)大戰(zhàn)及千場老酒品鑒會活動，并在多個(gè)城市舉辦老酒戰(zhàn)略推介會及老酒培訓(xùn)活動。其他重要酒企如五糧液、老窖、郎酒、國臺等，也都在圍繞老酒品評及流通開展不同形式的專場活動。這些酒企活動能夠?yàn)槔暇剖詹貝酆谜咛峁┙涣?h-char unicode="3001">、培訓(xùn)平臺，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者對老酒品質(zhì)及收藏價(jià)值的心智認(rèn)知，有助于進(jìn)一步推動老酒消費(fèi)氛圍不斷破圈。

3.4.老酒流通體系日趨完善，市場活躍度快速提升

近年來，歌德盈香、曾品堂、阿里拍賣等酒類流通平臺入局，也進(jìn)一步保證了老酒流通安全，推進(jìn)老酒流通體系日趨完善。針對老酒交易區(qū)域割裂、真假難辨的現(xiàn)象，建立具有公信力的老酒流通平臺也是老酒規(guī)模破局的重要因素。其中，歌德盈香作為國內(nèi)領(lǐng)先的陳年白酒流通運(yùn)營商，通過建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)覆蓋采購、鑒定、倉儲、銷售等環(huán)節(jié)，承諾渠道內(nèi)商品“瓶瓶保真”，對所有商品執(zhí)行瓶碼追溯，并提供多重鑒別和查驗(yàn)服務(wù)，既為消費(fèi)者提供交易便利，也有助于實(shí)現(xiàn)老酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣。阿里拍賣作為大型線上交易平臺，于2019年6月正式上線“老酒集市”板塊，與酒企及重要酒類流通商進(jìn)行拍賣合作，為買家提供免費(fèi)鑒真服務(wù)并承諾售假3倍賠付，有助于借助阿里自身流量顯著擴(kuò)大老酒交易觸達(dá)人群，并督促市場構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化老酒拍賣交易流程，促進(jìn)老酒流通體系進(jìn)一步完善。

4. 優(yōu)秀的老酒企業(yè)兼具品牌、儲能和產(chǎn)能

4.1.老酒品質(zhì)突出兼具收藏屬性，具備降維打擊能力

無論何種香型白酒，其老酒相較非老酒品質(zhì)均有較為明顯的差異，這是因?yàn)槔暇苾Υ嫒匀粫掷m(xù)發(fā)生理化反應(yīng)，對酒體品質(zhì)更有裨益（詳見報(bào)告2.4部分）。

由于生產(chǎn)工藝、貯存時(shí)間等條件限制，老酒的供應(yīng)數(shù)量十分稀缺。以濃香酒為例，據(jù)中國酒類流通協(xié)會數(shù)據(jù)，以2018年全國白酒產(chǎn)量870萬千升計(jì)算，濃香型白酒約609萬千升，中高端以上濃香型白酒總產(chǎn)量約60.9萬千升，儲存3年以上的高端濃香型白酒僅有約6.1萬千升，只占整個(gè)白酒產(chǎn)量的0.7%。一方面，濃香酒受限于老窖池及老匠人數(shù)量稀缺，分段摘酒工藝下僅有10%左右的優(yōu)酒率水平；另一方面，過去20年我國經(jīng)歷白酒市場需求的快速增長，多數(shù)名優(yōu)酒企的擴(kuò)產(chǎn)速度相對滯后于市場需求，導(dǎo)致高品質(zhì)濃香酒長期處于供應(yīng)緊張狀態(tài)，疊加長時(shí)間貯存的周轉(zhuǎn)和存放成本，能夠優(yōu)中選優(yōu)進(jìn)行陳年封藏的濃香老酒更是鳳毛麟角。

受益于稀缺性+增香能力，老酒收藏及投資價(jià)值突出，價(jià)格表現(xiàn)剛性。白酒經(jīng)過長時(shí)間壇儲，可使酒體酒香濃郁、陳香突出，口感更諧調(diào)、柔順、醇和，年份積淀也令產(chǎn)品稀缺性更為凸顯。伴隨藏老酒、品老酒、交易老酒等小眾活動逐漸出圈并發(fā)展為白酒行業(yè)的重要細(xì)分市場，老酒市場規(guī)模有望持續(xù)快速擴(kuò)張，推動老酒產(chǎn)品增值屬性價(jià)值兌現(xiàn)。

我們認(rèn)為老酒對香型和價(jià)格帶均有賦能，在同香型同價(jià)格帶，老酒具有降維打擊能力。

4.2.兼具品牌、儲能、產(chǎn)能的老酒企業(yè)能走的更遠(yuǎn)

白酒行業(yè)遵循“總量不振，消費(fèi)升級，集中度提升，結(jié)構(gòu)性景氣”特征，消費(fèi)升級將主要沿“品牌+品質(zhì)”主線進(jìn)行：

1）品牌向頭部集中，“頭部”包含香型地位（濃、清、醬、馥郁香等）、價(jià)格帶位臵（超高端、高端、次高端、光瓶酒）、增長勢頭（全國化、區(qū)域化前景）3大維度。2）品質(zhì)表達(dá)凸顯稀缺性，白酒品質(zhì)維度主要體現(xiàn)為產(chǎn)區(qū)、年份、原料及工藝等幾方面，老酒年份作為品質(zhì)衡量的清晰刻度，將成為產(chǎn)品高端化突破的重要抓手。

優(yōu)秀的老酒企業(yè)應(yīng)兼具品牌、儲能、產(chǎn)能3大要素。如果企業(yè)有優(yōu)質(zhì)老酒，但品牌薄弱，可能成為不錯(cuò)的原酒企業(yè)；如果品牌優(yōu)秀，但儲能薄弱，那么容易錯(cuò)過老酒崛起的最佳風(fēng)口；一旦確立優(yōu)勢位臵，但由于產(chǎn)能薄弱，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)足年份老酒不能有效滾存，其銷售可持續(xù)性將大打折扣。優(yōu)質(zhì)基酒儲量作為保障年份產(chǎn)品產(chǎn)量的關(guān)鍵，酒企領(lǐng)先優(yōu)勢主要取決于：1）歷史積累，領(lǐng)先進(jìn)行基酒儲備的酒企在老酒年份積淀及產(chǎn)品布局方面具備先手優(yōu)勢；2）存酒速度，具備產(chǎn)能及儲能余裕的頭部酒企將更快實(shí)現(xiàn)基酒儲量擴(kuò)張，更好保障未來發(fā)展。

4.2.1.舍得酒業(yè)：率先提出老酒戰(zhàn)略，濃香基酒儲備領(lǐng)先

13萬噸老酒儲備打造品質(zhì)優(yōu)勢，筑高競爭壁壘，奠定高端戰(zhàn)略硬件基礎(chǔ)。老酒戰(zhàn)略本質(zhì)上是“品質(zhì)戰(zhàn)略”，消費(fèi)者普遍認(rèn)知“老酒”是高品質(zhì)白酒的重要標(biāo)簽。從1976年開始，公司將每批次最優(yōu)質(zhì)的基酒均預(yù)留10%~20%的量用于戰(zhàn)略儲藏，90年代公司釀酒規(guī)模進(jìn)入行業(yè)三甲，留存的優(yōu)質(zhì)基酒更是成倍增加。并且公司在20年前就已建立釀酒窖池和壇儲的微機(jī)數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)，對窖池產(chǎn)酒情況以及原酒進(jìn)壇的日期、感觀特點(diǎn)、理化數(shù)據(jù)均有準(zhǔn)確記錄。大量時(shí)間成本、資金成本、資源成本的前臵投入，為舍得筑高競爭壁壘。

老酒戰(zhàn)略初具成效，品牌定位漸入人心。公司釀酒工藝傳承于唐宋時(shí)期的“射洪春酒”，1989年躋身中國17大名酒，歷史底蘊(yùn)與品牌基礎(chǔ)深厚。2019年提出老酒戰(zhàn)略以來，舍得不斷開展各種老酒活動，舉辦老酒論壇、老酒培訓(xùn)班、老酒大講堂、老酒尋根之旅等活動，還與阿里拍賣、歌德盈香、酒仙網(wǎng)等大平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，不斷深耕老酒市場，疊加多渠道多維度的高效傳播，在消費(fèi)者心中強(qiáng)勢留下舍得老酒的印記。

4.2.2.郎酒股份：堅(jiān)守“品質(zhì)戰(zhàn)略”，全力積累老酒

堅(jiān)定“品質(zhì)戰(zhàn)略”，強(qiáng)化基酒儲備及品質(zhì)建設(shè)。郎酒于2019年正式提出品質(zhì)戰(zhàn)略，并在2020年進(jìn)一步更新為極致品質(zhì)戰(zhàn)略。一方面，公司不斷強(qiáng)化基酒生產(chǎn)能力，并通過控制銷量、拉長儲存周期的策略積極加大基酒儲備；另一方面，公司成立郎酒品質(zhì)研究院，結(jié)合產(chǎn)、學(xué)、研三方優(yōu)勢，提升科研水平，加速推進(jìn)郎酒品質(zhì)工程建設(shè)發(fā)展。

堅(jiān)持“一慢兩快”（慢銷售、快生產(chǎn)、快儲存），品質(zhì)提升思路清晰。1）主動控制成品酒銷量，2020年青花郎事業(yè)部半年度銷售工作會上，董事長汪俊林表示，將嚴(yán)控醬香酒銷量，2020年全年銷售數(shù)量控制在1萬噸以內(nèi)，以后每年僅增加1000噸。目前郎酒共擁有優(yōu)質(zhì)醬酒儲存量13萬噸，伴隨技改擴(kuò)產(chǎn)落地，公司將力爭在2025年產(chǎn)能達(dá)到5萬噸、存酒達(dá)到20萬噸，2030年存酒達(dá)到30萬噸。2）拉長基酒儲存周期，2019年青花郎的主體基酒由過去的5年儲存時(shí)間提升到了7年，未來還將提升至8到10年。考慮醬酒生產(chǎn)、儲存周期較長，優(yōu)質(zhì)基酒儲備將成為高端醬酒拉開品質(zhì)差距的重要因素，郎酒執(zhí)行“控銷量、存基酒、賣老酒”的產(chǎn)銷策略，將對未來青花郎在高端、超高端價(jià)格帶的市場競爭提供重要的品質(zhì)支撐。

醬酒產(chǎn)能向頭部聚集，將幫助領(lǐng)先者進(jìn)入產(chǎn)能領(lǐng)先→品質(zhì)領(lǐng)先→品牌領(lǐng)先的正向循環(huán)，在醬酒行業(yè)擴(kuò)容式增長的背景下，優(yōu)勢廠家的增長彈性具備充分潛力。未來5年將逐步迎來赤水河產(chǎn)區(qū)的投產(chǎn)高潮，考慮主要廠家銷售控量、加碼基酒儲備的思路明確，產(chǎn)能擴(kuò)張將在中長期幫助優(yōu)勢廠家強(qiáng)化品質(zhì)保障，從而對品牌實(shí)現(xiàn)正向推動。在郎酒未來產(chǎn)能體量占優(yōu)的背景下，加大儲酒力度有利于拉開競爭對手與公司的老酒差距，對品質(zhì)、品牌產(chǎn)生正向帶動，進(jìn)而幫助鞏固公司位列醬香前二的競爭格局

關(guān)鍵詞： 老酒 背后 后的 商業(yè)