社區(qū)團購終于走到命運的“十字路口”。9月14日，阿里巴巴社區(qū)電商召開發(fā)布會，宣布將其品牌正式升級為“淘菜菜”，將沉寂多時的社區(qū)團購再次拉回到人們的視野當中。今年以來，監(jiān)管力度不斷加大，社區(qū)團購一度成為各大企業(yè)避而不談的話題。持續(xù)虧損、資本退燒、監(jiān)管趨嚴、投訴不斷，有些社區(qū)團購企業(yè)逐漸退出市場，但也有一些企業(yè)迎難而上轉型升級。面對全新的市場環(huán)境，社區(qū)團購是全面“退潮”還是走向“重生”？

行業(yè)發(fā)展有喜有憂

今年以來，隨著有關部門對社區(qū)團購監(jiān)管加碼，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢急轉直下。7月7日，同程生活正式宣布破產，并宣稱“幾年來因經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境”。在同程生活“猝死”的同時，十薈團也傳出全國整體戰(zhàn)略收縮的消息。橙心優(yōu)選的日子一樣不容樂觀，記者近日多次打開橙心優(yōu)選APP，不論是糧油調味、日用百貨還是個護清潔等頁面，多數商品都顯示為“已售罄”狀態(tài)。

企查查數據顯示，2020年社區(qū)團購公開融資事件達19起，披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創(chuàng)下歷史新高。而今年前8個月，社區(qū)團購賽道僅完成11起融資。

強監(jiān)管下，企業(yè)命運不盡相同。今年3月份，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區(qū)電商部門，對外品牌為“盒馬集市”“淘寶買菜”。9月14日，阿里社區(qū)電商繼續(xù)發(fā)力，統(tǒng)一升級品牌為“淘菜菜”。

“我們希望在為群眾提供更多的好貨和服務的同時，幫助農民增加收入，讓小店生意更好。”在阿里淘菜菜負責人戴珊看來，阿里做社區(qū)電商并不是為搶小販生意而來。

值得注意的是，美團優(yōu)選、多多買菜日件量仍然領跑行業(yè)，優(yōu)勢凸顯。雖然監(jiān)管趨嚴疊加消費淡季，兩大平臺春節(jié)期間件量出現短期下滑，但隨后平臺通過活動運營件量得以恢復。天風證券數據顯示，美團優(yōu)選件量日均穩(wěn)定在2300萬，同期多多買菜日件量在2000萬左右。

向近場電商演變

社區(qū)團購是源于社交電商的一種團購模式，在快速發(fā)展過程中，行業(yè)出現補貼大戰(zhàn)、低價傾銷等一系列問題，嚴重破壞了原有市場的價格秩序，損害了公平競爭的市場環(huán)境，給線下社區(qū)經濟造成了沖擊。

近日，國家市場監(jiān)管總局局長張工在國新辦發(fā)布會上表示，嚴厲查處社區(qū)團購領域低價傾銷、價格欺詐等違法行為，加強虛假促銷、大數據殺熟等不正當競爭行為監(jiān)管執(zhí)法，堅決防止資本無序擴張，保護消費者利益。

隨著監(jiān)管趨嚴，社區(qū)團購野蠻生長的亂象有所收斂，行業(yè)粗放式擴張將告一段落，追求精細化運營成為下一階段企業(yè)經營的必然選擇。

據統(tǒng)計，近年來社區(qū)團購用戶規(guī)模增速不斷下滑，2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。行業(yè)退潮背后，實質上是傳統(tǒng)的社區(qū)團購模式走進了“死胡同”。

當前，社區(qū)團購行業(yè)整體仍處起步階段，需要持續(xù)進化和升級。天風證券認為，隨著物流基礎設施的完善，供應鏈效率提升，現有的社區(qū)團購有望進階到近場電商階段，最終進化為以社區(qū)為中心的綜合電商平臺，滿足3公里至5公里半徑內消費者生活相關的高頻需求。

業(yè)內專家表示，在社區(qū)團購向近場電商的演變過程中，早期行業(yè)以“流量”為核心，各大平臺依靠補貼、團長獲客、主站導流等方式，快速搶占市場；下一階段履約體系將成為市場競爭關鍵要素，高效的倉配履約體系，多品類、多層次的供應鏈將成為平臺向近場電商進化的競爭優(yōu)勢。

“目前，各大平臺相繼入局社區(qū)團購行業(yè)，市場集中度將不斷提升，其發(fā)展也會更注重服務性，而不是商業(yè)的逐利性。”中南財經政法大學數字經濟研究院執(zhí)行院長盤和林說。

行業(yè)潛力有待挖掘

長期來看，社區(qū)團購行業(yè)的良性競爭利于行業(yè)發(fā)展，行業(yè)巨大潛力仍有待挖掘。天風證券數據顯示，2020年中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9萬億元，線上化率為20.9%；在各種線上渠道協同作用下，預計2025年社區(qū)零售總市場規(guī)模將達到15.7萬億元，線上化率為45.5%。

“技術進步會推動商業(yè)，包括社區(qū)零售的發(fā)展，也會改變消費者的行為方式。”首都經濟貿易大學教授陳立平表示，社區(qū)的商業(yè)機會還未被全部挖掘出來，未來20年至30年，培育中國零售業(yè)發(fā)展的主要土壤在社區(qū)。

“如何將電商平臺和社區(qū)零售融合起來，既是一個機遇，也是一個挑戰(zhàn)。”中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅表示，電商平臺和社區(qū)小店未來一定是融合的關系。電商平臺如果能將產品營銷、產品供應鏈管理、門店數字化改造、客戶智慧化管理、精準化營銷等方面嫁接到社區(qū)門店里，社區(qū)零售一定會獲得非常大的成長空間。

長遠來看，與遠場電商相比，近場電商將為農產品上行提供新的動力。中國農業(yè)的結構性矛盾是供給過剩，賣難買貴，原因是流通效率低，信息不對稱。農產品層層流轉產生的信息誤差，是供需不平衡的重要因素。此外，從全國來看，冷鏈物流等基礎設施仍然十分薄弱。

根據近場電商模式的邏輯路徑，通過搭建社區(qū)數字化銷售服務網絡，聚合確定性的終端消費需求，推動中小企業(yè)和農產品基地深度融入供應鏈，打通物流、商流、信息流、資金流，通過集中采購和配送，形成相對于傳統(tǒng)零售和遠場電商的時間和成本優(yōu)勢，進而降低全社會的交易成本。

“這種模式能夠實現以銷定產和以銷優(yōu)產，引導制造業(yè)和農業(yè)的高質量發(fā)展和數字化轉型。”阿里巴巴社區(qū)電商湖北運營總監(jiān)李標亞說。

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