夏天來(lái)臨，啤酒進(jìn)入消費(fèi)旺季。6月12日開(kāi)始的歐洲杯則讓這個(gè)夏天更加與眾不同，各大廠商都加大了促銷(xiāo)力度。

開(kāi)啟大力促銷(xiāo)模式

夏天是啤酒消費(fèi)旺季，促銷(xiāo)本為正常現(xiàn)象，但這個(gè)夏天啤酒促銷(xiāo)力度有點(diǎn)大，有的超市甚至開(kāi)啟了“1元購(gòu)6聽(tīng)雪花啤酒”活動(dòng)。

中國(guó)商報(bào)記者在北京多家超市走訪發(fā)現(xiàn)，多個(gè)超市開(kāi)啟了啤酒大力促銷(xiāo)模式，涵蓋雪花、燕京、虎牌、喜力、百威等多個(gè)品牌，而燕京啤酒和雪花啤酒的促銷(xiāo)力度尤其大。“這段時(shí)間啤酒促銷(xiāo)力度確實(shí)很大，消費(fèi)者此時(shí)購(gòu)買(mǎi)很合適，最近來(lái)超市買(mǎi)啤酒的消費(fèi)者比之前多了一些。”北京市豐臺(tái)區(qū)某物美超市的銷(xiāo)售人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹。

在北京市西城區(qū)一家美廉美超市，中國(guó)商報(bào)記者看到，原價(jià)8元/聽(tīng)的燕京U8促銷(xiāo)價(jià)為15.8元/組，折合5.27元/聽(tīng)，青邑啤酒價(jià)格低至1.58元/聽(tīng)，哈爾濱啤酒第二組減1.8元，百威啤酒、青島啤酒、雪花啤酒都開(kāi)啟了第二件五折優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。

在北京市豐臺(tái)區(qū)一家物美超市，中國(guó)商報(bào)記者了解到，原價(jià)16.5元/組的雪花冰酷啤酒促銷(xiāo)價(jià)為8.9元/組;原價(jià)13.2元/組的10度P特制燕京啤酒促銷(xiāo)價(jià)為9.9元/組。此外，超市還開(kāi)啟了“多點(diǎn)會(huì)員掃碼購(gòu)滿(mǎn)128元可享受1元購(gòu)6聽(tīng)雪花啤酒”的活動(dòng)。

而在京東平臺(tái)的“京東到家”，中國(guó)商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒和雪花啤酒的促銷(xiāo)力度很大，有的產(chǎn)品甚至接近三折。例如，原價(jià)25.2元的燕京10度精品啤酒(六聽(tīng)裝)現(xiàn)價(jià)7.7元，原價(jià)18.5元的雪花勇闖(年輕系列三聽(tīng)裝)現(xiàn)價(jià)10元，原價(jià)16.3元的雪花9度冰酷啤酒(六聽(tīng)裝)現(xiàn)價(jià)9.9元。

促銷(xiāo)或?yàn)橥?ldquo;開(kāi)戰(zhàn)”

包括雪花在內(nèi)的多個(gè)啤酒品牌大力促銷(xiāo)的原因是什么，是為清理渠道庫(kù)存還是為消費(fèi)旺季造勢(shì)?

對(duì)此，深圳中為智研咨詢(xún)有限公司研究員許雅蘭對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，主要原因在于夏天是啤酒銷(xiāo)售旺季，而今年夏天又有歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)兩大體育盛事。在天氣、夜宵、冰鎮(zhèn)冷飲與體育賽事多重利好下，消費(fèi)者對(duì)啤酒鐘愛(ài)有加，消費(fèi)頻次高且量大。因此，各啤酒廠商加強(qiáng)促銷(xiāo)力度主要是從市場(chǎng)角度出發(fā)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高品牌關(guān)注度與忠誠(chéng)度。

一位不愿具名的啤酒從業(yè)者對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，啤酒旺季促銷(xiāo)本屬正常，但出現(xiàn)“1元購(gòu)6聽(tīng)啤酒”的極端現(xiàn)象可能是超市把啤酒作為促銷(xiāo)引流的工具。此外，雪花啤酒大力促銷(xiāo)不排除是利用戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品在北京市場(chǎng)對(duì)主力品牌燕京啤酒進(jìn)行牽制。

快消行業(yè)分析師朱丹蓬也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，啤酒品牌大力促銷(xiāo)是源于幾大因素疊加。一是當(dāng)前正處啤酒消費(fèi)旺季，今年夏天又有歐洲杯，各個(gè)啤酒品牌都會(huì)采取一些非常規(guī)手段;二是雪花啤酒為了鞏固老大地位，這幾年一直在向各大區(qū)域發(fā)起總攻，蠶食各個(gè)巨頭的根據(jù)地市場(chǎng)，例如其在北京針對(duì)燕京啤酒，在山東針對(duì)青島啤酒。

足球和啤酒是否更配

被各大啤酒廠商寄予希望的歐洲杯已于6月12日開(kāi)始。歐洲杯能否真正拉動(dòng)啤酒消費(fèi)?

“一晚上平均每人能喝三四杯精釀啤酒，一杯價(jià)格四五十元。”在北京曼聯(lián)夢(mèng)劇場(chǎng)觀看歐洲杯的消費(fèi)者陸先生對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹。在談及是否是啤酒忠實(shí)消費(fèi)者時(shí)，他表示：“我算不上什么忠實(shí)消費(fèi)者，平時(shí)很少喝啤酒，但看球總得喝點(diǎn)什么，我比較喜歡喝啤酒，再配上薯?xiàng)l和沙拉。”

歐洲杯或可拉動(dòng)某些渠道的啤酒消費(fèi)。某啤酒廠商負(fù)責(zé)人田宗齊對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“據(jù)我觀察，在夜場(chǎng)和夜市等渠道，受歐洲杯拉動(dòng)，啤酒消費(fèi)都有明顯增長(zhǎng)。”

朱丹蓬也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，歐洲杯必然對(duì)啤酒消費(fèi)有一定拉動(dòng)作用，因?yàn)榻衲隁W洲杯比賽的時(shí)間是延續(xù)的，從早晨九點(diǎn)到凌晨?jī)扇c(diǎn)都有賽事，這會(huì)利好酒水消費(fèi)。

許雅蘭也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，啤酒與體育還是比較匹配的。在足球賽事盛宴下，球迷會(huì)暢飲更多啤酒以示狂歡。“對(duì)很多球迷而言，歐洲杯期間的啤酒消費(fèi)量是平時(shí)的1-2倍，有的球迷甚至?xí)M(fèi)平時(shí)3-4倍的啤酒。”

歐洲杯或難長(zhǎng)期拉動(dòng)啤酒消費(fèi)

不過(guò)，歐洲杯對(duì)啤酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用或只在短期見(jiàn)效，從全年來(lái)看，歐洲杯對(duì)啤酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用有限。

啤酒行業(yè)分析師方剛坦言，歐洲杯對(duì)啤酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用只限于部分地區(qū)的部門(mén)渠道，例如足球主題餐廳和酒吧等，但長(zhǎng)期來(lái)看拉動(dòng)作用很弱。一方面歐洲杯的持續(xù)時(shí)間只有一個(gè)月，這一個(gè)月內(nèi)啤酒消費(fèi)的提升分?jǐn)偟饺陝t微乎其微。另一方面，酒吧等渠道不是啤酒消費(fèi)的主場(chǎng)景，歐洲杯對(duì)啤酒消費(fèi)真實(shí)拉動(dòng)作用有限。

“北京奧運(yùn)會(huì)所在的2008年和世界杯所在的2014年，我國(guó)啤酒消費(fèi)都沒(méi)有出現(xiàn)太大增長(zhǎng)。”方剛表示。實(shí)際上，2014年以來(lái)，我國(guó)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)七年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量為5061.5萬(wàn)千升，到2020年我國(guó)啤酒產(chǎn)量為3411.1萬(wàn)千升，七年累計(jì)下滑32.6%。

幾大啤酒巨頭也開(kāi)展了多種“自救”舉措，最為明顯的就是進(jìn)行高端化布局。例如，青島啤酒通過(guò)持續(xù)研發(fā)，推出IPA精釀、琥珀等超高端產(chǎn)品來(lái)提升品牌力，并重點(diǎn)聚焦青島純生，加速份額擴(kuò)張。

近兩個(gè)月，幾大啤酒巨頭還密集官宣簽約年輕代言人。例如，5月10日，燕京啤酒正式宣布蔡徐坤為其全新品牌代言人;5月29日，雪花啤酒勇闖天涯superX正式官宣王一博為其品牌代言人;6月3日，雪花啤酒再度官宣龔俊為雪花馬爾斯綠品牌代言人。朱丹蓬認(rèn)為，幾大啤酒巨頭密集官宣年輕代言人是為爭(zhēng)取女性消費(fèi)群體，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

(記者 周子荑)

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