因疫情推遲一年的2020年歐洲杯終于開賽，國內(nèi)企業(yè)紛紛摩拳擦掌，希望借此在海外市場大力推廣自家品牌。

本屆歐洲杯12家官方贊助商中，中國企業(yè)占三分之一，包括海信、支付寶、TikTok、vivo，是有史以來最多的一次，4家均來自科技行業(yè)。

6月15日，產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將接受時代周報記者時表示，國內(nèi)企業(yè)熱衷歐洲杯營銷有兩大原因：一是這些企業(yè)處于全球化發(fā)展的上升期，需要借助全球性體育賽事擴(kuò)大品牌影響力；二是歐洲杯是全球三大體育賽事之一，球迷眾多，創(chuàng)意營銷得當(dāng)可實(shí)現(xiàn)品效合一，帶動銷售。

對中國企業(yè)而言，贊助歐洲杯是比劃算的買賣。

“此次歐洲杯，在賽事權(quán)益激活上，圍擋廣告與比分彈窗是最核心資源。海信在場邊廣告、比分彈窗等品牌信息露出時長預(yù)計將達(dá)7小時8分鐘。相信海信在本屆歐洲杯的投資，僅在國內(nèi)市場收益就能超額收回。”6月15日，海信集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理湯茜告訴時代周報記者。

不僅“帶貨”，中國企業(yè)贊助歐洲杯，更重要的目的在于，進(jìn)一步拓展包括歐洲在內(nèi)的海外市場。

“在歐洲，如果不與足球相關(guān)，你就不能（成為互聯(lián)網(wǎng)上最受關(guān)注的品牌），它是歐洲文化的命脈。”對此，TikTok歐洲、中東和非洲地區(qū)營銷主管詹姆斯·羅斯韋爾如此表示。

歐洲杯營銷大戰(zhàn)

4家中國贊助商中，海信對歐洲杯并不陌生，2016年便拿下歐洲杯首個中國全球贊助商名額。

“經(jīng)歷了2016年歐洲杯和2018年的世界杯之后，海信在海外市場的深度營銷能力、品牌建設(shè)、人才團(tuán)隊(duì)均獲得了較大發(fā)展。”6月15日，海信國際營銷公司副總裁劉斌向時代周報記者表示。

對于遲來的本屆歐洲杯，海信投入不小。

5月6日，海信聘請NBA球星德懷恩·韋德?lián)稳虼笫梗跉W洲杯期間聯(lián)手馬爾科·馬特拉齊、盧卡斯·波多爾斯基等歐洲足球名將，在歐洲推出“升級你的家”活動；6月2日，海信上線“嗨聚歐洲杯”專區(qū)，支持實(shí)時賽事及全程點(diǎn)播，并邀請白客、劉語熙、韓喬生、王濤組建“海信冠軍評球團(tuán)”。

如此大手筆投入，海信自然希望在銷售端能有明顯拉升效果。為此，海信推出現(xiàn)金返還、看球宵夜禮包、購新機(jī)送千元禮包等一系列相關(guān)營銷活動，同時推出聯(lián)名海信U7冠軍系列產(chǎn)品。

相比之下，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺的支付寶與TikTok，對歐洲杯的贊助更具“科技感”。

不僅投錢，本屆歐洲杯支付寶還負(fù)責(zé)推進(jìn)賽事數(shù)字升級，例如開通“UEF歐洲杯”支付寶生活號，這是歐足聯(lián)國家級賽事目前在中國唯一的官方消息發(fā)布途徑，也是歐足聯(lián)史上首次在官方網(wǎng)站以外開通的售票渠道。

此外，螞蟻鏈成為本屆歐洲杯的官方全球區(qū)塊鏈合作伙伴，獲獎球員在本屆賽事的成績與榮譽(yù)將被上傳至螞蟻鏈永久保存。

而在歐洲杯開賽前100天，TikTok就推出“UEFA歐洲杯”官方賬號，比賽期間可發(fā)布獨(dú)家賽事內(nèi)容，TikTok也將結(jié)合歐洲杯相關(guān)話題，制作獨(dú)家AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）等內(nèi)容。

6月15日，清華大學(xué)快營銷創(chuàng)始人孫巍告訴時代周報記者，企業(yè)首先要做好營銷定位，根據(jù)營銷定位選擇更具體的營銷方式；其次根據(jù)平臺特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的創(chuàng)意，針對自己國際市場布局，選擇合適的贊助方式以及活動。

“無論怎么營銷，最終一定要將平臺的用戶引到企業(yè)的主打產(chǎn)品上來，做好消費(fèi)者和商品的互動，實(shí)現(xiàn)品牌曝光轉(zhuǎn)化。”孫巍表示。

體育賽事市場蛋糕

中國企業(yè)大舉贊助歐洲杯，很大程度是看上了體育賽事的強(qiáng)大“號召力”。

據(jù)咨詢公司The Business的研究，到2025年，全球體育市場價值預(yù)計將達(dá)到5999億美元，到2030年將達(dá)到8260億美元，年復(fù)合增長率為6.6%。

早前依靠賽事營銷推廣，可口可樂、三星、索尼等品牌都曾取得巨大成功，國內(nèi)品牌也同樣如此。據(jù)益普索數(shù)據(jù)，2018年贊助世界杯后，海信電視在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度提升了12個百分點(diǎn)。

“若按2016年歐洲杯全部51場比賽中，海信平均每場廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場捕捉海信廣告時間約為2-3分鐘計算，以CCTV5為例，僅2016年歐洲杯到小組賽期間的累計露出時長折合廣告價值就超過3億元。”湯茜告訴時代周報記者。

據(jù)海信預(yù)測，本屆歐洲杯國內(nèi)觀看人數(shù)將超20億次，或深度觸及國內(nèi)1億以上人口。

與國內(nèi)市場相比，贊助歐洲杯對中國企業(yè)在海外市場的品牌推廣意義或許更大。

6月15日，在歐洲打拼了十幾年的原海信法國分公司總經(jīng)理賀洪博向時代周報記者表示，花錢贊助歐洲杯且在歐洲建工廠，會使歐洲的合作客戶放下“企業(yè)來歐洲賺快錢”的成見，認(rèn)為企業(yè)是來認(rèn)真做品牌，謀求長久發(fā)展。

“這讓海信在當(dāng)?shù)卣腥硕甲兊萌菀缀芏唷！辟R洪博說道。

16日，vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者表示，此次與歐足聯(lián)合作贊助歐洲杯是vivo與全球用戶建立情感溝通的重要里程碑，未來4年vivo希望觸達(dá)全球足球愛好者。

科技企業(yè)海外之路

盡管此次贊助的4家中國企業(yè)都意在拓展海外市場，但各家之間也有所不同。

6月15日，北京看懂經(jīng)濟(jì)研究院研究員郭宇軒向時代周報記者表示，vivo和海信兩家國際化宣傳更多是為轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，走海外市場路線，脫離國內(nèi)市場品牌競爭的“內(nèi)卷化”，以海外市場的增長彌補(bǔ)由于國內(nèi)過度競爭帶來的市場份額下降。

近年來，海信明顯加快拓展海外市場腳步。2018年，海信收購日本東芝映像解決方案公司95%股權(quán)，并收購歐洲高端白電品牌Gorenje；今年年初，海信投資逾10億元在墨西哥蒙特雷市建設(shè)新的家電生產(chǎn)廠，主要生產(chǎn)白色家電和廚房電器；今年3月，海信啟動對日本三電控股的收購。今年一季度，海信集團(tuán)的海外收入在總營收中的占比已超42%。

目前在印度、印尼、泰國等地打開局面的vivo，眼下也迫切希望進(jìn)一步打開歐洲市場。

上述vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者表示，此次贊助歐洲杯，是vivo在海外建立知名度、觸達(dá)受眾的長期戰(zhàn)略，vivo將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)拓展相關(guān)業(yè)務(wù)。

目前，vivo已在全球40多個國家擁有4億用戶。2020年10月，vivo正式宣布進(jìn)軍波蘭、法國、德國、西班牙、意大利和英國等歐洲市場；今年年初，vivo宣布進(jìn)入羅馬尼亞和捷克市場，計劃上半年進(jìn)入塞爾維亞和奧地利市場，并計劃在年內(nèi)覆蓋超12個歐洲市場。

郭宇軒認(rèn)為，相比之下，支付寶與TikTok拓展海外市場并非基于國內(nèi)競爭壓力，更多是為謀求進(jìn)一步發(fā)展，擴(kuò)大用戶規(guī)模。

據(jù)支付寶所屬的螞蟻集團(tuán)招股書，發(fā)展跨境支付和商戶服務(wù)是集團(tuán)四大發(fā)展戰(zhàn)略之一。2019年1月，支付寶宣布其全球用戶數(shù)超過10億，但除中國外，僅在9個國家及地區(qū)有本地版的“支付寶”。至2020年，阿里與法國銀捷尼科公司達(dá)成合作，支付寶有望在今年年底登陸歐洲。

與支付寶類似，今年3月，有媒體報道稱TikTok正加速在歐洲的擴(kuò)張，僅6個月，TikTok歐洲員工數(shù)量幾乎翻倍，且在倫敦東部租下新辦公室。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，抖音及其海外版TikTok以超過8000萬下載量，蟬聯(lián)全球移動應(yīng)用（非游戲）下載榜冠軍。

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