中國潮牌、文創爆款、國產彩妝、古風服飾……近年來，國貨線上消費熱潮持續升溫，吸引了越來越多的年輕消費者。不少企業積極擁抱互聯網、布局線上渠道，借助電商、社交、直播、短視頻等平臺，讓品牌煥發新活力。

不少“90后”喜歡買國貨

就讀于浙江某高校中文系的小趙是學校漢服社的一員，近期在網上買了漢服和花西子的彩妝產品，準備參加漢服社組織的中國傳統文化活動。“用國產彩妝產品化個真正的中國妝，大家都說挺好用的。”小趙說。

“我腳上穿的李寧跑鞋是在網上買的，蠻舒服的，看起來還很潮。這個牌子的運動裝也越來越有設計感了。”在北京一家互聯網公司上班的李杰說。

近年，許多國產品牌“圈粉”年輕人，成為“國潮”流行的生動注腳。“不少‘90后’‘95后’為買國貨而驕傲和自豪。”網紅主播李佳琦說。

北京大學經濟學院教授王曙光接受本報采訪時表示，“國潮”背后，是中國產品質量大幅度提升、中國文化自信不斷上揚的體現。“年輕人對國家的信心高漲，喜歡用國貨，這是文化自信的表現，是一種值得關注的新趨勢。在經濟全球化的背景下，年輕消費者看到了我們自己品牌的優勢，這種消費心理的變化，是今天國貨越來越受歡迎的重要原因。”

王曙光認為，國貨老品牌的形象已深入人心，在消費者心目中一般有較好的知名度、美譽度，但是老品牌面臨的最大挑戰是營銷模式的創新，品牌內涵要不斷更新、與時俱進，老品牌要更加貼近年輕一代。

不少老字號品牌走向煥新之路，在品牌形象和產品創意上做出突破。例如，做粽子的五芳齋開起了無人餐廳、瀘州老窖跨界推出香水、大白兔奶糖聯合美加凈推出奶糖味潤唇膏等。借助互聯網，老字號品牌將歷史與文化積淀通過趣味化、潮流化的方式重新演繹，贏得年輕消費者的關注。

據悉，為支持鼓勵國貨創新，商務部會同有關部門將于5月1日至31日舉辦全國消費促進月活動，上線一批國貨精品，舉辦“老字號嘉年華”活動，線上線下共同發力，促進中華老字號創新發展。

適應消費新需求才會“紅”

國貨熱潮的興起，不僅需要聲名遠揚的老品牌，也需要新銳品牌的涌現。中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，新銳品牌的挑戰在于，如何精準捕捉目標用戶需求，制定有效的營銷策略，締造自身品牌個性，打造差異化的競爭優勢，快速建立品牌的認知度。

蘇寧易購大數據平臺發布的《2020國貨消費趨勢報告》顯示，國貨消費迎來新場景，直播間購買和社群推薦購買成為國貨消費兩大新增長點。專家認為，“90后”“00后”對互聯網的黏性更強，流量、渠道是助推國貨爆款誕生的“成長密碼”。

通過營銷模式的創新，近年來有不少新銳品牌“橫空出世”。據了解，國產美妝品牌完美日記調查當下年輕人的消費習慣后，找到小紅書、B站、抖音、微博等平臺的美妝達人，讓他們以實際的使用感受“說服”用戶，通過場景化、個性化的內容共創贏得年輕用戶的共鳴。業內人士指出，完美日記的社交營銷玩法，也教會更多國產品牌學著利用社交關系鏈，不斷拓展用戶、盤活流量。

“成為爆款是需要硬實力的。”有電商從業者說，“以前的品牌是靠砸錢，靠鋪天蓋地的廣告宣傳，讓消費者看到與被動認可。如今是靠產品，如果你的產品夠好，就會有無數粉絲去認可你，他們會自發地在社交平臺上推薦這些產品。”

在復旦大學管理學院教授蔣青云看來，當前國貨新消費品牌已呈現出“大城市聚集”“平臺聚集”的特點，形成品牌的集群現象。天貓聯合第一財經商業數據中心發起的《2020新國貨之城》調查結果顯示，北京以文化底蘊和文創產業優勢，領銜新文創之城;上海新銳品牌的成交額占全國1/6，是名副其實的“新國貨消費之城”;廣州“顏值經濟”發達，全國75%的國貨美妝品牌都在這里誕生;來自成都的新國貨品牌在食品行業表現突出，堪稱新國貨美食之城。

中國商品在海外受歡迎

“哪里可以下單買這款中國手機?”“想買中國旗袍”“中國的彩妝產品真美”……海外網友紛紛在社交媒體上表達自己對中國產品的好奇和喜愛。

電商平臺幫助國貨快速打開海外市場，助力國貨品牌升級，讓中國商品遠銷全球。在出行工具、電子產品、食品、美妝、服裝家紡等領域，一些中國品牌緊跟國外市場需求，抓住機遇，走出國門，提升了品牌國際知名度，有些還成為引領時尚潮流的新興力量。例如，羽絨服品牌波司登打破了羽絨服生產和銷售的季節限制，銷往世界各地。花西子品牌的東方美設計，在海外掀起“中國妝”熱潮，不少美妝博主專門推出中國妝教程。

“中國商品性價比高，優質、優價且品類多樣，給海外用戶提供了豐富的選擇。”業內人士稱，隨著中國電商的發展，海外消費者對中國商品的需求更加強烈。電商平臺的支持是促進國貨發展的重要力量。據悉，為加大對國貨的扶持力度，拼多多推出“新品牌計劃”，擬2021年到2025年扶持100個產業帶，訂制10萬款新品牌產品，提出代工企業自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等模式。天貓利用新品創新中心、消費者評價體系等工具和模型，促進新國貨迅速捕捉到流行趨勢和用戶需求，同時依托覆蓋全球的物流、移動支付等技術，幫助更多的國貨品牌深耕本土、走向世界。

“借助電商等互聯網平臺，中國商品加快了‘走出去’的步伐。”王曙光認為，中國商品要樹立全球化的品牌意識，包括過硬的質量和創新內涵等，提高中國品牌在全球市場的知名度。同時還要知己知彼，研究其他國家的消費文化，尤其是海外年輕人的消費心理等。當國貨成為爆款之后，如何成為兼具品質保障、歷史積淀和人文內涵的國際大品牌，仍值得業界進一步思考。

李雪欽

關鍵詞： 國貨線上消費 消費新需求